De acuerdo con los datos que arroja la segunda edición del estudio global “The Truth About Global Brands: Powered by the Streets” (“La verdad de las marcas globales: empoderadas por la calle, en español”), el 72% de los consumidores entrevistados cree que las instituciones internacionales, tales como Naciones Unidas o el Banco Mundial, no entienden las necesidades de los países y sus ciudadanos.
Una desconfianza que parece no afectar a las marcas. De hecho, el 81% de los entrevistados piensa que son estas las que podrían tener un papel importante a la hora de practicar y velar por el bien común. Dicha percepción ya la poseía el 82% de los consumidores en 2015 cuando se publicó la primera edición del estudio de la agencia.
En cualquier caso, la actitud que muestran los compradores hacia una determinada insignia varía en función del tamaño. Así, el 56% de los entrevistados admite que se fía más de las marcas locales que de las globales, un porcentaje mayor que el extraído en 2015 (43%). España además se encuentra entre los países que mejor percibe cómo las marcas tienen un mayor impacto global que local. Como dato curioso, el 56% de los españoles aconseja a las marcas no realizar declaraciones políticas.
El estudio también muestra el hábito de los compradores de contrastar la información que les llega, empleando al menos cinco fuentes para ello. Y a pesar de la proliferación de un consumidor más retraído o egoísta, de acuerdo con el informe, los ciudadanos tienden a ser más positivos en relación a su vida personal.
Ante estos datos,McCann Worldgroup señala que para conseguir mantener y/o aumentar el engagement con los clientes, las marcas globales deben fijarse en la relación que poseen las rúbricas locales con los mismos. En cuanto a valores a los que acogerse, aquellas acciones que muestren la unión de culturas conseguirían atraer al público hacia una determinada marca.
De acuerdo con Rodney Collins, director regional de McCann WorldGroup Truth Central EMEA, “las marcas pueden generar alegría, cambio, ilusión y una gran serie de elementos positivos para la transformación de la sociedad. Pueden abanderar el liderazgo cultural, pero actuando siempre con honestidad y de una forma veraz”.
Llevado a cabo en 29 países, para el estudio se han realizado 24.000 entrevistas y una encuesta en la calle de 24 horas en más de 70 mercados.
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